電商戰場(chǎng)上存在兩股勢力，一邊是偏隅一方，專(zhuān)注細分領(lǐng)域，講究“專(zhuān)與鉆”的垂直類(lèi)電商，另一邊是觸手無(wú)限蔓延，領(lǐng)域盤(pán)桓交錯，“唯利是圖”的綜合類(lèi)電商，兩種理念交火不斷，但結果卻以一邊倒的方式呈現。紅孩子賤賣(mài)蘇寧、麥考林逐漸枯萎、凡客正在經(jīng)歷轉型之困，更有一大批曾經(jīng)的明星企業(yè)如維棉網(wǎng)、品聚網(wǎng)、初刻等淡出了人們的視野。面對綜合類(lèi)電商的步步緊逼，垂直電商是否還有活路？
模式之殤 業(yè)內看衰垂直電商
當天貓標榜雙十一輝煌的數據時(shí)，當媒體還在期待京東、蘇寧、亞馬遜宣布銷(xiāo)售數據時(shí)，垂直電商早已被我們拋到一旁。樂(lè )淘網(wǎng)CEO畢勝一針見(jiàn)血地指出“垂直購銷(xiāo)式的電子商務(wù)是個(gè)騙局”，這一觀(guān)點(diǎn)得到了業(yè)內諸多人士的肯定。
京東商城CEO劉強東表示，“垂直電商，只有垂直品牌可以存活，不是它的電商平臺有價(jià)值，而是品牌有價(jià)值。垂直零售平臺一定死掉，當然也可以賣(mài)掉�！焙脴�(lè )買(mǎi)CEO李樹(shù)斌認為，從用戶(hù)角度來(lái)講，用戶(hù)期待的是好的服務(wù)，所以他們不需要那么多的購物網(wǎng)站，他們需要的是品類(lèi)級的網(wǎng)站。易凱資本CEO王冉雖然給出了不同的答案，但其核心意義還是看衰垂直電商的發(fā)展。他認為，垂直零售平臺一定死掉，但只限于面向大眾市場(chǎng)的垂直平臺，面向特定人群、特色鮮明、服務(wù)到位的垂直平臺還是很有可能存活下來(lái)的。但目前主流的垂直電商應該并不符合“特定人群、特色鮮明”的定位。
流量是垂直類(lèi)電商幾乎都在面臨的難題，其共同的解決方法便是進(jìn)入各大綜合電商巨頭的開(kāi)放平臺。在李樹(shù)斌的眼里，與開(kāi)放平臺合作能夠帶來(lái)流量和訂單，而且成本也更低。所以，從目前來(lái)看，選擇合作對于雙方來(lái)說(shuō)都是有利的。據媒體報道，酒類(lèi)垂直電商酒仙網(wǎng)與天貓等平臺合作后，分銷(xiāo)平臺為其帶來(lái)的收益已占全年銷(xiāo)售額目標的1/4。對于垂直電商而言，借助綜合類(lèi)電商的平臺推廣自己的品牌，雖是不得已而為之，但模式之優(yōu)劣已不言而喻。
垂直電商為何斗不過(guò)綜合電商？
*先，對于零售來(lái)說(shuō)，要完成交易就需要有足夠多的流量，這點(diǎn)不管是在線(xiàn)上還是線(xiàn)下道理都是相通的，線(xiàn)下講的是“地段”，本質(zhì)上是人流，選好了位置就注定會(huì )有很多自然流量。而線(xiàn)上除了依靠品牌效應以外，還需要去搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或者通過(guò)聯(lián)盟的方式購買(mǎi)大量的流量。目前互聯(lián)網(wǎng)的整體流量?jì)r(jià)格都很貴，那么企業(yè)就要花很多的錢(qián)去做營(yíng)銷(xiāo)，一旦營(yíng)銷(xiāo)費用減少，那隨之而來(lái)的就是流量和銷(xiāo)售收入的銳減，這是很多垂直電商面臨的問(wèn)題，一旦資本市場(chǎng)停止輸血，遭遇困境就是注定的。而對于綜合性電商來(lái)說(shuō)，由于品類(lèi)更加豐富，用戶(hù)基數也更大，相對來(lái)說(shuō)就攤薄了昂貴的流量購買(mǎi)成本。因此，我們看到京東的營(yíng)銷(xiāo)費用營(yíng)收占比基本維持在2%左右，而絕大多數的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時(shí)候甚至可以達到30%-50%，這樣的商業(yè)模式是很難持續的。
其次，垂直電商講究的是通過(guò)差異化的商品或者服務(wù)與消費者產(chǎn)生更多情感上的交互，從而產(chǎn)生平臺所無(wú)法復制的用戶(hù)忠誠度和黏性。不過(guò)我們看到的卻是，大多數垂直電商與綜合電商相比經(jīng)營(yíng)的商品毫無(wú)差別，甚至由于物流體系的缺陷提供的服務(wù)反倒不如京東等電商平臺，而所謂的垂直只是做到了表面貨品的垂直，運營(yíng)并不專(zhuān)業(yè)，很難形成護城河，反而落入了價(jià)格競爭的怪圈，毛利率持續走低。
此外，在綜合性電商平臺進(jìn)行某一個(gè)品類(lèi)擴充時(shí)，也往往會(huì )選擇該領(lǐng)域內經(jīng)營(yíng)*好的垂直電商作為靶子，展開(kāi)*直接的競爭。對于他們來(lái)說(shuō)可以犧牲某一個(gè)品類(lèi)的毛利，多品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)讓它們在經(jīng)營(yíng)上有更充足的空間，這對于垂直電商來(lái)說(shuō)則是滅頂之災。京東當年就是靠著(zhù)這樣的策略將以圖書(shū)為核心品類(lèi)的當當由盈利直接打成了虧損，紅孩子也是由于綜合性電商平臺對母嬰品類(lèi)的涉足而銷(xiāo)售大幅下滑，不得不賤賣(mài)給了蘇寧。
由于模式上的固有缺陷和經(jīng)營(yíng)上的誤入歧途，大多數垂直電商并沒(méi)有抓住窗口期展現自己的專(zhuān)業(yè)化運營(yíng)能力，做出特色并形成品牌。當京東等電商平臺涵蓋的品類(lèi)逐漸滲透到人們日常生活的方方面面，當傳統品牌開(kāi)始擁抱京東、天貓等綜合電商，垂直類(lèi)電商的生存空間正變得越來(lái)越小。
“聚美優(yōu)品們”是怎樣活下來(lái)的?
如果說(shuō)垂直類(lèi)電商將被綜合類(lèi)電商圍剿的一個(gè)不剩，那顯然是言過(guò)其實(shí)。實(shí)際上，像聚美優(yōu)品、順風(fēng)優(yōu)選、網(wǎng)酒網(wǎng)等垂直類(lèi)電商，依舊在各自領(lǐng)域玩的風(fēng)生水起。那么，它們的葫蘆里究竟又有著(zhù)怎樣的靈丹妙藥呢？
與鞋服、食品領(lǐng)域不同，美妝垂直電商幾乎是依靠傳統風(fēng)投模式發(fā)展起來(lái)的。聚美優(yōu)品迅速發(fā)展所依靠的模式為：通過(guò)大規模廣告投放+炒作，吸引大量用戶(hù)，進(jìn)而獲得新一輪分享投資，再進(jìn)行廣告投放和話(huà)題炒作來(lái)吸引新用戶(hù)。憑借傳統風(fēng)投的發(fā)展模式，聚美優(yōu)品在短期內將銷(xiāo)售額提升到8.17億美元，并且保持每年超過(guò)200%的增長(cháng)。由于美妝是一個(gè)足夠大的市場(chǎng)，同時(shí)線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格相差很大，所以線(xiàn)上美妝市場(chǎng)依然有很大的增長(cháng)空間，寡頭效應也使得聚美優(yōu)品后期有更大的想象力。
而中糧我買(mǎi)網(wǎng)、順風(fēng)優(yōu)選、網(wǎng)酒網(wǎng)等企業(yè)更多的則是“背靠大樹(shù)好乘涼”。中糧產(chǎn)業(yè)鏈的眾多食品品牌，在一定意義上給我買(mǎi)網(wǎng)提供著(zhù)貨品的支持，這部分商品在協(xié)同和價(jià)格上都會(huì )有優(yōu)勢。借助母公司的資源，我買(mǎi)網(wǎng)也可以拿到諸多國際食品公司的合作權，作為大集團，中糧內部大型采購訂單也可以為我買(mǎi)網(wǎng)提供客觀(guān)的變現。而順豐優(yōu)選不僅可以借助母公司的配送優(yōu)勢，同時(shí)順豐集團夾帶的直投資源和順豐大客戶(hù)的采購資源，也都一直在為順豐優(yōu)選源源不斷地進(jìn)行輸血。
實(shí)際上，即便是美國的電商市場(chǎng)，沒(méi)有背景的電商獲得的發(fā)展空間也十分有限。綜合類(lèi)電商的興起，必然會(huì )使規模較小的獨立電商受到擠壓。況且還面臨著(zhù)“BAT”的虎視眈眈，它們對于互聯(lián)網(wǎng)入口的控制和劃分，也會(huì )讓中國沒(méi)有背景的電商更加艱難。
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