本文至少值得讀10遍以上。汪華老師的這篇文章作于2012年7月10日，但是至今仍非常適用于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作者的指導工作。做流量、做用戶(hù)不是一勞永逸的，必須是一個(gè)機動(dòng)化、持久化、長(cháng)期的運作。
一、為什么要做流量?
*先，做流量本質(zhì)上是做用戶(hù)，做產(chǎn)品。這不是雇幾個(gè)小孩，花錢(qián)買(mǎi)廣告, 或雇幾個(gè)商務(wù)運營(yíng)就可以自動(dòng)解決的事情。本質(zhì)上需要CEO、產(chǎn)品經(jīng)理自己去想，而這里面其實(shí)誤區非常多。
一個(gè)錯誤是，簡(jiǎn)單化沖指標。當年的互聯(lián)網(wǎng)公司，無(wú)論是視頻網(wǎng)站還是財經(jīng)網(wǎng)站，經(jīng)常在網(wǎng)盟里放一些豐胸、裸女這種火爆的標題，把流量導到自己的網(wǎng)站。他們投入很多來(lái)提升自己網(wǎng)站近期的運營(yíng)指標。但是，這真的會(huì )帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的效果嗎?道理聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，一到執行層面是非常容易忘記的。實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)的推廣，包括前段時(shí)間團購網(wǎng)站的推廣，80%甚至90%花出去的錢(qián)沒(méi)有意義。
另一個(gè)錯誤是忽視產(chǎn)品。產(chǎn)品、用戶(hù)獲取和運營(yíng)實(shí)際上是三位一體的。不少產(chǎn)品出身的創(chuàng )始人,相信只要產(chǎn)品本身做好了,接下來(lái)推廣就很簡(jiǎn)單了。作流量實(shí)際上就是產(chǎn)品如何到達用戶(hù),這和產(chǎn)品本身是一樣重要的，也是個(gè)產(chǎn)品問(wèn)題。比如Zynga, 他的早期游戲本身其實(shí)和之前的沒(méi)有區別,但它是*批很好的利用了Facebook把游戲從核心玩家到達了藍海用戶(hù). 新的用戶(hù)到達方法本身就能成為巨大的創(chuàng )新。
第二個(gè)基本問(wèn)題，是什么時(shí)候開(kāi)始花錢(qián)獲得用戶(hù)。大部分做流量的方法其實(shí)不用花錢(qián)�？孔约寒a(chǎn)品的性能和運營(yíng)獲得用戶(hù)，本來(lái)是獲取用戶(hù)的正當方法，但是為什么要花錢(qián)做用戶(hù)?答案可能有兩個(gè)：一，加速增長(cháng)。二，需要種子用戶(hù)。
這兩個(gè)都是很有道理的答案。實(shí)際操作過(guò)程中有兩種情況，一是當你獲取的用戶(hù)能夠掙錢(qián)，回報多于付出的話(huà)，你是可以無(wú)限制地花錢(qián)獲得用戶(hù)，這是毋庸置疑的。很多網(wǎng)游都是這樣。
但是如果你賠錢(qián)獲取用戶(hù)，你的目標應該是達到自增長(cháng)的一個(gè)點(diǎn)。按照互聯(lián)網(wǎng)的習慣，當一個(gè)品牌或用戶(hù)群達到一定密度之后，接下來(lái)就能實(shí)現一定的自增長(cháng)。如果不是特別亂的情況下，真實(shí)的用戶(hù)、活躍的用戶(hù)達到百萬(wàn)級別，或者口碑達到一定的級別，加上真實(shí)的美譽(yù)度，真實(shí)的搜索指數能過(guò)萬(wàn)，產(chǎn)品本身又好，就能獲得自增長(cháng)。而去做用戶(hù)增長(cháng)，目的就是為了盡快達到這個(gè)自增長(cháng)點(diǎn)。
如果是這樣的話(huà)，其實(shí)目的就很明確。你要搞清楚那個(gè)點(diǎn)是什么?達到那個(gè)點(diǎn)需要的真實(shí)指標是什么?如果你做的所有推廣是有助于達到那個(gè)點(diǎn)的話(huà)，就是有效的;如果無(wú)助于你達到那個(gè)點(diǎn)，比如當年某財經(jīng)門(mén)戶(hù)找了一些裸女圖片放在網(wǎng)絡(luò )上吸引點(diǎn)擊，雖然指標是達到了，但實(shí)際上對你積累真實(shí)指標達到那個(gè)點(diǎn)沒(méi)有任何幫助，這就屬于完全白費。
二、做流量的三個(gè)“相對真理”
*基本的理念梳理完畢之后，接下來(lái)就是我自己這么多年總結的幾個(gè)相對真理吧。
先說(shuō)一次傳播。一次傳播的第一個(gè)絕對真理是，在任何一個(gè)特定的方法和特定的渠道內你能獲取的總流量是有限的，而且你想獲取的越多，它的單價(jià)越貴，成本越高。
無(wú)論是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎還是其他，符合你目標的總用戶(hù)就是這么多。以搜索引擎為例，里面有*適合你的和*便宜的關(guān)鍵字，比如，你投資一個(gè)關(guān)鍵字，搜索流量一天就五千個(gè)，這些獲取過(guò)來(lái)是*便宜的。但是如果你想一天獲取一萬(wàn)個(gè)流量，那第二個(gè)五千流量就去找跟你重合度更低的關(guān)鍵字，但是跟你的用戶(hù)匹配比例更低，可能拍賣(mài)價(jià)格更高，效果更差�？傊�，如果你想再獲得五千個(gè)流量的話(huà)，就更糟糕。
這就導致兩個(gè)現象，A，你對于獲取流量必須要有非常清晰的認識;B，你獲取流量的渠道必須是多元化的。
第二個(gè)相對真理是，所有的流量有通用的和專(zhuān)用的區別。你從各種各樣的用戶(hù)入口獲得所需要的流量，可以是免費的，可以是收費的，但是都要付出代價(jià)。這些資源交換的代價(jià)里，凡是只有你才能用、而別人用起來(lái)不方便或者對別人沒(méi)有用的流量，反而是越便宜的流量。凡是對所有人都有用、人人拿出來(lái)都可以給自己引導用戶(hù)的，則是非常貴的流量。
舉一個(gè)例子，誰(shuí)放到hao123*頁(yè)，對它都有用，這樣的位置就很貴。但是早年的**站非常不值錢(qián)，五千塊就可以把千萬(wàn)級別流量的**站的關(guān)鍵位置包月。因為在那個(gè)年代，那個(gè)流量無(wú)論放什么廣告，做什么推廣都沒(méi)有用。但是那個(gè)流量后來(lái)在推廣頁(yè)游卻非常有用。
第三個(gè)相對真理是，任何流量的做法都不是長(cháng)期有效，都有時(shí)間不長(cháng)的窗口期，衰退期。而*早發(fā)現某個(gè)流量的*好挖掘方法的人受益*多。這種方法很快就會(huì )達到一個(gè)很高的價(jià)格，然后逐漸到了衰退期。
比如早年我在谷歌的時(shí)候，2006年獲取網(wǎng)吧流量是非常便宜的。一是沒(méi)有人獲取，二是沒(méi)有人知道怎么從網(wǎng)吧把流量給裝回來(lái)。很多人不但不知道價(jià)格，也不知道方法。包括2003年的時(shí)候，*早一波知道怎么做搜索引擎優(yōu)化的站長(cháng)，用得*好的人占很大的優(yōu)勢。
但是，用戶(hù)的入口在不斷的變化，用戶(hù)入口本身的規則和方法也在不斷變化。所以做流量、做用戶(hù)不是一勞永逸的，必須是一個(gè)機動(dòng)化、持久化、長(cháng)期的運作。
每個(gè)月都會(huì )有一些方法從非常劃算變成一般，甚至有些會(huì )被取代，然后一些新的渠道和方**萌芽。比如騰訊開(kāi)放微信接口了,蘋(píng)果發(fā)布ios6了,任何變化都要想一想和我有什么關(guān)系。
三、具體細節和做法
1.有效用戶(hù)是誰(shuí)?
做流量第一個(gè)要考慮的是什么問(wèn)題?用戶(hù)群。這個(gè)階段想要什么人來(lái)用你的產(chǎn)品，往往是很多人做流量之前沒(méi)想清楚的一件事，這個(gè)問(wèn)題很重要的原因有三個(gè)：
1)*先跟你的產(chǎn)品階段有關(guān)。Pinterest在發(fā)展早期相對來(lái)說(shuō)比較平穩，所以在早期發(fā)展用戶(hù)的時(shí)候沒(méi)有去發(fā)展中國所謂的絲用戶(hù);后來(lái)的主力用戶(hù)群——美國的中年婦女也沒(méi)有發(fā)展。他*先重點(diǎn)發(fā)展的用戶(hù)是攝影師。因為它是把美麗的照片跟大家分享，如果想吸引真正的主力用戶(hù)，*先得有非常好的內容。假如一開(kāi)始進(jìn)入一大堆中年婦女，沒(méi)有好的攝影師作為核心的話(huà)，產(chǎn)品目的就毀了。每一個(gè)階段的流量推廣，*先得有一個(gè)產(chǎn)品目的和用戶(hù)目的。
2)用戶(hù)達到引爆點(diǎn)和自增長(cháng)點(diǎn)是需要密度的。如果花錢(qián)買(mǎi)了1000個(gè)用戶(hù)，假設其中有100個(gè)用戶(hù)群是不一樣的圈子，那每個(gè)用戶(hù)群就只有10個(gè)。這在任何用戶(hù)群上都做不到引爆點(diǎn)和自增長(cháng)點(diǎn)。而如果這1000個(gè)人是處在同一個(gè)用戶(hù)群里，比如說(shuō)某個(gè)圈子或者某個(gè)學(xué)校組織，起碼這次推廣在這個(gè)圈子里能達到自增長(cháng)。1000個(gè)人過(guò)一段時(shí)間流失到800個(gè)，但形成一個(gè)核之后，這800人過(guò)段時(shí)間會(huì )變成1000個(gè)，甚至1200個(gè)。否則的話(huà)，這1000個(gè)人的推廣費花出去之后，因為人群密度太小，過(guò)幾天什么都保留不下來(lái)。同樣是1000個(gè)的量，就會(huì )有很大的區別。
3)還有一個(gè)很重要的原因是媒體選擇。每個(gè)媒體的屬性千差萬(wàn)別，價(jià)格也是千差萬(wàn)別。你按什么標準選擇媒體呢?是按媒體的單價(jià)?還是按媒體的總流量?這都沒(méi)法比。這些東西都不重要，*重要的是所謂的有效流量，或者是有效的性?xún)r(jià)比，包括有效的用戶(hù)行為。
4) 你想要用戶(hù)來(lái)干嘛。你要想清楚，你的用戶(hù)是誰(shuí)以及你想要用戶(hù)干嗎?比如你是一個(gè)做高端奢侈品消費的網(wǎng)站，你把廣告打在貼吧上，打在hao123上，不是說(shuō)沒(méi)有用戶(hù)，而是你花錢(qián)買(mǎi)一萬(wàn)個(gè)流量可能只有10個(gè)是跟你相關(guān)的人群，而這10個(gè)人里可能只有一個(gè)在上這個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候想著(zhù)跟你相關(guān)的事情。因為那9個(gè)人就算是相關(guān)的人群，可能在這個(gè)網(wǎng)站上做的事情導致他根本就不會(huì )想你所宣傳的東西。
2.對產(chǎn)品的要求
如果產(chǎn)品要做推廣，先得保證做好哪幾件事情?產(chǎn)品和質(zhì)量是非常正確的答案。你一旦要準備做推廣，或者想明白了這些東西，第一個(gè)問(wèn)題就是產(chǎn)品是不是已經(jīng)好到可以向你設定的這些人群目標推廣的地步。這里面有好幾個(gè)步驟要做。
1)產(chǎn)品本身值得向這些用戶(hù)推廣。你在已有的用戶(hù)里做過(guò)測試，保證你要推廣的那些目標用戶(hù)在你產(chǎn)品里各方面的表現參數指標都是足夠好的。
2)你的產(chǎn)品必須是可被推廣的。推廣是指你花了錢(qián)在別人那里買(mǎi)了位置，或者買(mǎi)了用戶(hù)到達的機會(huì )。用戶(hù)只會(huì )給你10秒鐘的時(shí)間，而你的產(chǎn)品是不是已經(jīng)做得清晰、簡(jiǎn)明、明確，能在10秒鐘內讓用戶(hù)產(chǎn)生興趣進(jìn)入探索你的產(chǎn)品，而且在接下來(lái)的3分鐘內愿意再次使用你的產(chǎn)品。而你要有辦法在一周之內繼續聯(lián)系到這個(gè)用戶(hù)，想辦法讓用戶(hù)回頭。這是一個(gè)基本的概念，就是十秒鐘、三分鐘和一個(gè)禮拜。
3)你要有基本的一些跟蹤代碼，無(wú)論是軟件或者網(wǎng)站。從不同渠道來(lái)的用戶(hù)你能給這些用戶(hù)做精確的定位，并且知道不同渠道的用戶(hù)之間的差別是什么，效果差別是什么，跟其他的用戶(hù)區別在哪里。如果你沒(méi)有這點(diǎn)意識，做推廣等于浪費錢(qián)。
3.產(chǎn)品推廣步驟
一個(gè)產(chǎn)品的推廣要劃分很多步驟，從用戶(hù)第一次使用到真正把用戶(hù)維護和固定下來(lái)，加在一起是一個(gè)完整的鏈條。
先說(shuō)前端吧，第一個(gè)事情是媒體的選擇。這些做法非常多，而且具體到每個(gè)媒體、每個(gè)方法，這些前端的操作都不一樣。比如針對搜索引擎，花錢(qián)你買(mǎi)什么關(guān)鍵字，不花錢(qián)你如何做SEO?如何讓自己的頁(yè)面出現在更多的搜索結果里，這是一個(gè)大原則。
第二個(gè)landing page，對于網(wǎng)頁(yè)來(lái)說(shuō)相對簡(jiǎn)單，就是點(diǎn)擊廣告之后終端頁(yè)面要跳轉成功。這要保證你的落地頁(yè)面足夠快，有非常高的兼容性。無(wú)論通過(guò)什么樣的瀏覽器和什么樣速度的網(wǎng)絡(luò )，都必須在幾秒時(shí)間里落地成功。
以網(wǎng)站為例，哪怕公司所有其他的服務(wù)器都租不起*好的，這個(gè)服務(wù)器要放在*好的機房里。如果其他頁(yè)面都用了很多動(dòng)態(tài)超大的圖片，這個(gè)落地頁(yè)面就把它做成靜態(tài)頁(yè)面或者非常小的頁(yè)面，讓它能夠非�？斓拇蜷_(kāi)。
如果是客戶(hù)端，*先跳到一個(gè)下載處，讓用戶(hù)下載成功。如果用戶(hù)沒(méi)有打開(kāi)允許從第三來(lái)源下載這個(gè)網(wǎng)站，這個(gè)下載就有可能失敗。所以下載的過(guò)程中還得有明確的提示幫助他解決問(wèn)題。就算下載成功了，用戶(hù)可能都忘了這件事。尤其是用戶(hù)是從豌豆莢這樣的地方一次批量下載了10個(gè)軟件，可能都忘了這回事。怎么樣把下載成功率提高，怎么樣讓用戶(hù)激活打開(kāi)它，這都是非常重要的步驟
再舉一個(gè)例子，很多軟件，哪怕不是很大的軟件都先給你下載一個(gè)200K的下載器，然后再下載。第一，200K很容易。第二，下載20兆的時(shí)候有可能下載軟件停了或者用戶(hù)重新啟動(dòng)機器。第三，就算你重新啟動(dòng)機器，下載器也可以繼續下載，而且下載完了之后可以確保讓你的軟件運行。手機上有很多這樣的做法，尤其是個(gè)頭比較大的。比如在安卓上，尤其是針對早期機型，如果你的尺寸超過(guò)兩三兆就會(huì )比較麻煩，如果是幾十兆，在中國標配的手機SD卡的容量都很小，用戶(hù)下載完了根本裝不進(jìn)去。
第三步是用戶(hù)的一次轉換。這里面牽扯到非常多的問(wèn)題，比如，10秒鐘之內你的產(chǎn)品要給用戶(hù)留下什么印象。*先能不能用一句不超過(guò)10個(gè)字的話(huà)描述清楚你的產(chǎn)品是干什么的?或者你的產(chǎn)品有很多功能，但是在這個(gè)推廣階段非常明確地知道產(chǎn)品想吸引哪個(gè)用戶(hù)群，我想用戶(hù)來(lái)做什么。YY本質(zhì)上能干很多事情，但在一個(gè)具體的推廣階段是非常特定的。比如YY針對百度貼吧某個(gè)私群做推廣時(shí)，產(chǎn)品的特點(diǎn)就弱化到“這邊有無(wú)數能聽(tīng)歌的地方”。*好的一點(diǎn)是，能在一句話(huà)里面想明白、看明白這個(gè)產(chǎn)品整體是干什么的。如果做不到這一點(diǎn)，起碼要想明白針對這個(gè)客戶(hù)群，產(chǎn)品是用來(lái)做什么的。如果這點(diǎn)沒(méi)想明白很難有好的效果。
還有一個(gè)根本原因，通過(guò)推廣撈回來(lái)的用戶(hù)，理論上都是對你沒(méi)概念的用戶(hù)，不知道你的產(chǎn)品。而且有很大的可能是，他是用過(guò)很多產(chǎn)品的用戶(hù)，甚至可能也用過(guò)你的競爭對手的產(chǎn)品，那他憑什么要切換到你這邊?所以，這十個(gè)字里面不但要說(shuō)出你的產(chǎn)品給他帶來(lái)的好處，還要明確的告訴他，你能幫助他完成這件事的同時(shí)，在哪一點(diǎn)上比別人牛逼很多。除非你第一個(gè)實(shí)現這個(gè)功能，而且這個(gè)功能有很強的需求。比如，如果talkbox剛做推廣的時(shí)候，只需要說(shuō)“我是做免費對講”，因為當時(shí)世界上沒(méi)有其他任何一個(gè)手機軟件有這個(gè)功能。但是前段時(shí)間后出的Voxer，他要做這件事就必須強調“我是多方都能同時(shí)說(shuō)話(huà)”，因為你已經(jīng)不是第一個(gè)做這件事情的人。所以在10個(gè)字的描述里，你要想明白這些人在這里面干什么，有什么突出的優(yōu)點(diǎn)。
還有，這個(gè)頁(yè)面本質(zhì)的作用是在十秒鐘之內讓用戶(hù)明白你是做什么的，并且了解你有什么優(yōu)點(diǎn)。如果你運氣很好，產(chǎn)品本身就有一個(gè)現成的頁(yè)面可以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，但是99%的情況是這個(gè)頁(yè)面必須單做。
一是，在10秒鐘之內給用戶(hù)留下印象，二，跳轉到用戶(hù)對產(chǎn)品有更深層次的了解和探索，或者用戶(hù)愿意做更深層次的交互，你就要設計好所有的入口。用戶(hù)看了10秒鐘愿意繼續看下去，就要給用戶(hù)做一個(gè)導覽。這個(gè)時(shí)間希望值不要太高，可以把它設定為3分鐘。在這3分鐘里，你想用戶(hù)干什么?這種可能性非常多，因為大家的目的不一樣，做法也就不一樣。有的可能想進(jìn)一步加深用戶(hù)的印象，有的想給用戶(hù)看一些網(wǎng)站的內容。除了讓一部分用戶(hù)對產(chǎn)品產(chǎn)生印象，還要讓一小部分用戶(hù)留下點(diǎn)什么，能讓你以后主動(dòng)找到他。
這也是很多網(wǎng)站采取分階段的注冊方法的原因，用戶(hù)第一次使用只需要留下郵箱地址或者手機號等等。如果要讓用戶(hù)提供更多的信息，一種方法是分階段，另一種方法是給用戶(hù)強有力的理由。比如，沒(méi)有用戶(hù)會(huì )真的提供生日，但是前段時(shí)間我們在一個(gè)化妝品網(wǎng)站，要給用戶(hù)做一個(gè)簡(jiǎn)單的膚質(zhì)測試，用戶(hù)不知不覺(jué)地就把自己的年齡告訴我們。這方面要有非常多的技巧，當年我在谷歌的很多產(chǎn)品針對不同的渠道和不同的用戶(hù)群寫(xiě)的頁(yè)面都是不一樣的，就是精細到這種地步。
再下一步是更重要的過(guò)程，可以把一個(gè)用戶(hù)初次訪(fǎng)問(wèn)和之后兩周里面，把它當成一個(gè)網(wǎng)游的RPG升級游戲。用戶(hù)對你有了初步的了解，你也知道該怎么去聯(lián)系他，如果用戶(hù)在兩周內第二次、第三次到達網(wǎng)站，就應該逐步地讓他加深印象和展示更多的功能，逐步提高用戶(hù)對你的好感，保證在兩個(gè)禮拜之后用戶(hù)還能再次訪(fǎng)問(wèn)。用戶(hù)導入過(guò)程是非常細致的。
像社交游戲甚至傳統的客戶(hù)端網(wǎng)游，在這點(diǎn)往往狠下功夫。因為這對他們來(lái)說(shuō)是直接的生死之線(xiàn)，是馬上能見(jiàn)到錢(qián)的。但對于不掙錢(qián)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)硬指標在后邊，往往很忽視這個(gè)過(guò)程。那些游戲很少會(huì )在用戶(hù)第一次玩或者第一級的時(shí)候就把所有的功能展示給用戶(hù)，也不會(huì )在第一級的時(shí)候就強迫用戶(hù)去交友。他們把用戶(hù)設定成一個(gè)成長(cháng)曲線(xiàn)，在幾天或者到什么階段給用戶(hù)什么功能，這是非常明確的事情。
以游戲或者社交網(wǎng)站為例，不同的做法在3天留存率、一周留存率和兩周留存率就能差好幾倍。所有的這些轉換工作，媒體選擇好和不好就能有幾倍的差距;Landing page配比每個(gè)步驟不同也可以有10%的差距，*后一次轉換、二次轉換提高很多實(shí)際上是很容易的。而二次轉換到三次轉換，到三天留存，再到七天留存，甚至到兩周留存，每一個(gè)環(huán)節只要差百分之十幾，*后的結果就會(huì )差好幾倍。完全的留存不但需要你對產(chǎn)品、用戶(hù)認識清晰，還需要細致的運營(yíng)、策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團隊的介入。
四、社會(huì )化
再簡(jiǎn)單說(shuō)一下產(chǎn)品的社會(huì )化。無(wú)論是在美國、中國，無(wú)論是在傳統的應用領(lǐng)域、社交領(lǐng)域， 還是電子商務(wù)領(lǐng)域，都出現了一個(gè)現象：幾十人、甚至十幾人，在非常短的時(shí)間內就做到1000萬(wàn)用戶(hù)，并且能做到非常高的增長(cháng)，給用戶(hù)提供很高的價(jià)值。這種例子特別多。這里面牽扯到幾個(gè)問(wèn)題，什么是社會(huì )化?產(chǎn)品的內部社會(huì )化運營(yíng)和社會(huì )化設計，產(chǎn)品外部的社會(huì )化推廣。如果要達到這個(gè)境界，內容和服務(wù)就是由用戶(hù)產(chǎn)生的，這些產(chǎn)品的推廣和二次傳播也是通過(guò)社會(huì )化的方法來(lái)實(shí)現的。就是讓你的用戶(hù)成為你的作者，成為你的交易監管者，成為你的營(yíng)銷(xiāo)人員，才能只用十幾二十人以很高的速度發(fā)展起來(lái)。
就算你不能做到這一點(diǎn)，總有某個(gè)環(huán)節是可以做到這一點(diǎn)的，比如產(chǎn)品本身不是社會(huì )化的，但是推廣手段是社會(huì )化的。社會(huì )化并不是什么神秘的概念，早期沒(méi)有社交網(wǎng)站，大家都利用社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，如果沒(méi)有社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，facebook之前并沒(méi)有其他的社會(huì )化網(wǎng)站，facebook怎么推廣自己? 這個(gè)話(huà)題非常大,我們可以下次再找機會(huì )單獨討論這個(gè)問(wèn)題。
