宜賓傳統企業(yè)高效網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)：
網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的飛速發(fā)展，促使傳統企業(yè)把眼光放到了互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)始著(zhù)手網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的全球化競爭中，電子商務(wù)儼然已經(jīng)成為一些傳統企業(yè)銷(xiāo)售體系的一個(gè)重要組成部分，而那些電子商務(wù)發(fā)展比較快的企業(yè)，未來(lái)將有望受益于電子商務(wù)帶來(lái)的業(yè)績(jì)增長(cháng)。傳統中小企業(yè)應根據自己的實(shí)際情況選擇適合企業(yè)發(fā)展的電子商務(wù)模式，牢牢把握電子商務(wù)潮流所帶來(lái)的機遇。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為一種特殊的營(yíng)銷(xiāo)方式，所有的企業(yè)的任何產(chǎn)品都可以在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。例如可以利用網(wǎng)絡(luò )擴大品牌的宣傳，增加品牌的認知、建立品牌忠誠等。將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)看做整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的一部分，那么，由于它能對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的良好運做起推動(dòng)作用，所以在大多數產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域都能發(fā)揮巨大的功能。但在網(wǎng)絡(luò )的海洋里，企業(yè)要把自己推廣出去，同時(shí)還要達到營(yíng)銷(xiāo)目的，應該說(shuō)不懂網(wǎng)絡(luò )或不懂營(yíng)銷(xiāo)是很難達到理想的結果的，即使盲目投入了很多費用，也未必能達到營(yíng)銷(xiāo)效果。那對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)究竟在哪里？
一、整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)推廣越來(lái)越趨向多元化。據統計，現有網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法就有近百種，但這么多的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方法，并不適合于每一家企業(yè)。任何一個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)方法，都需要企業(yè)在多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方法中，挖掘*優(yōu)的*合適的方法綜合運用。搜索引擎做幾個(gè)關(guān)鍵詞；加入幾個(gè)貿易平臺發(fā)布信息；去買(mǎi)郵箱地址群發(fā)郵件等等這是純粹的營(yíng)銷(xiāo)手段組合，而不是真正的整合營(yíng)銷(xiāo)。所謂“整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)”，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的整體解決方案。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)方案中的組成部分，企業(yè)在安排營(yíng)銷(xiāo)預算時(shí)，應拿出一定合理的比例用于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。與沒(méi)有明確目標與計劃，“打一槍換一個(gè)地方”的初級網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不同，整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的要義，是讓企業(yè)從整體營(yíng)銷(xiāo)目標為出發(fā)，合理組合、優(yōu)化運作各種網(wǎng)絡(luò )媒介和工具，并制訂出詳細的實(shí)施方案和操作步驟。整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢在于，可以幫助企業(yè)降低盲目的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)支出，提高網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果，建立網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果評估與信息反饋，有利于企業(yè)及時(shí)調整修正網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果。
二、組建網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)團隊
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)全新而熱門(mén)的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才稀缺，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才培養明顯滯后，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作*大的障礙。必賣(mài)電子商務(wù)顧問(wèn)公司的專(zhuān)家做過(guò)調查，現在有83%的企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才，一般都是由那些對市場(chǎng)有經(jīng)驗，但對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)并不熟悉的傳統營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)做，或是一些網(wǎng)絡(luò )技術(shù)人員客串網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人員。這些人可能并不能真正理解并執行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)除了銷(xiāo)售本身以外，還有提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強與客戶(hù)溝通、改善顧客服務(wù)的功能。
更多中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏，并不能深刻理解到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重要性，只是嘗試的建立一個(gè)網(wǎng)站，然后進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的推廣動(dòng)作之后，就不會(huì )再投入時(shí)間和精力來(lái)管理網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)培訓和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才引進(jìn)，如今已漸變成傳統企業(yè)的主動(dòng)性需求。
要做好網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必須配置網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員或網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)團隊。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才短缺，成為中小企業(yè)一個(gè)突出的瓶頸。專(zhuān)業(yè)的事，應該交給專(zhuān)業(yè)的人去做。對于這種情況，企業(yè)一方面可以去專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人才平臺，尋找合適的人才，或以獵頭推薦，另一方面也可以采用外包的方式，既節省人力成本、管理成本，借助行業(yè)資深專(zhuān)家或專(zhuān)業(yè)策劃機構，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，可以大大提高成功率。
三、線(xiàn)上線(xiàn)下整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不是孤立的，單一的，它必須從企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)，強調網(wǎng)上與網(wǎng)下的整合互動(dòng)。例如，企業(yè)在網(wǎng)下的路演、促銷(xiāo)等活動(dòng)，可以在網(wǎng)站上同步進(jìn)行宣傳推廣。同時(shí)，在網(wǎng)下活動(dòng)中吸引到的人氣，又可以將其轉化為網(wǎng)上的客戶(hù)。
很多年輕消費者認為，線(xiàn)下購買(mǎi)東西太花時(shí)間、逛商場(chǎng)太累，品牌太多又難以選擇。這使得“網(wǎng)上挑選，網(wǎng)下采購”，成為許多年輕人喜歡的購物方式。但是假如品牌終端沒(méi)有做到位，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)等這些網(wǎng)下基礎工作沒(méi)做好，即使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節做得再好，網(wǎng)上展示的商品再怎么出色誘人，消費者*終也難以成交。企業(yè)只有結合網(wǎng)上、網(wǎng)下兩種營(yíng)銷(xiāo)方式，發(fā)揮各自的優(yōu)點(diǎn)，長(cháng)短互補，整體規劃，才能實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的整體推進(jìn)。
四、網(wǎng)絡(luò )廣告促銷(xiāo)策略
網(wǎng)上促銷(xiāo)在目前開(kāi)發(fā)較為廣泛，尤其是網(wǎng)絡(luò )廣告比較受歡迎。網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò )特征實(shí)現與顧客溝通。這種溝通方式不是傳統營(yíng)銷(xiāo)中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“軟”營(yíng)銷(xiāo)。這一特色是發(fā)掘潛在顧客的*佳途徑。
1．網(wǎng)絡(luò )廣告是目前較為普遍的促銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò )廣告不象其他傳統廣告那樣大面積的播送“推”，而是由消費者自己本身去選擇“拉”。網(wǎng)絡(luò )的強大功能幾乎囊括了所有的媒體廣告的優(yōu)勢。企業(yè)在做廣告策劃時(shí)，應充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )的多媒體聲光功能、三維動(dòng)畫(huà)等特性，誘導消費者做出購買(mǎi)決策，并達到盡可能的開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)的目標。
2．利用網(wǎng)絡(luò )聊天的功能開(kāi)展消費者聯(lián)誼活動(dòng)或在線(xiàn)產(chǎn)品展銷(xiāo)活動(dòng)和推廣活動(dòng)。這是一種調動(dòng)消費者情感因素，促進(jìn)情感消費的方式。在這方面成功的典型是在線(xiàn)書(shū)店AMAZON，在網(wǎng)站下開(kāi)設聊天區以吸引讀者，使其年銷(xiāo)售額達到34％的遞增，其中有44％是回頭客，早在1996年其銷(xiāo)售額就突破了1700萬(wàn)美元，充分展示了網(wǎng)上促銷(xiāo)的魅力。
3．與非競爭性的廠(chǎng)商進(jìn)行線(xiàn)上促銷(xiāo)聯(lián)盟，通過(guò)相互線(xiàn)上資料庫聯(lián)網(wǎng)，增加與潛在消費者接觸的機會(huì )，這樣一方面不會(huì )使本企業(yè)產(chǎn)品受到?jīng)_擊，另一方面又拓寬了產(chǎn)品的消費層面。
4．將網(wǎng)絡(luò )文化與產(chǎn)品廣告相融合，借助網(wǎng)絡(luò )文化的特點(diǎn)來(lái)吸引消費者。如：將產(chǎn)品廣告融于網(wǎng)絡(luò )游戲中，使網(wǎng)絡(luò )使用者在潛移默化中接受了促銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)組建用戶(hù)俱樂(lè )部可吸引大批的網(wǎng)友來(lái)交流意見(jiàn)，也可以實(shí)現網(wǎng)絡(luò )文化傳播的作用。企業(yè)可以將其產(chǎn)品和企業(yè)形象精確的滲透到每一個(gè)對產(chǎn)品真正有興趣的用戶(hù)，同時(shí)企業(yè)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )交流來(lái)影響網(wǎng)絡(luò )文化，從而制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。
五、銷(xiāo)售渠道整合創(chuàng )新
網(wǎng)絡(luò )將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷(xiāo)售渠道。這種新渠道不僅簡(jiǎn)化了傳統營(yíng)銷(xiāo)中的多種渠道的構成，而且集銷(xiāo)售、售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢(xún)于一體，因此具有很大的優(yōu)勢。企業(yè)在應用過(guò)程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。
1．結合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò )上設點(diǎn)銷(xiāo)售系列產(chǎn)品。采用這種方式可增加消費者的上網(wǎng)意愿和消費動(dòng)機，同時(shí)也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。例如：計算機生產(chǎn)商同軟件商、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商等聯(lián)合進(jìn)行促銷(xiāo)和銷(xiāo)售。
2．在企業(yè)網(wǎng)站上設立虛擬店鋪，通過(guò)三維多媒體設計，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購物環(huán)境，并可進(jìn)行各種新奇的、個(gè)性化的，隨一定時(shí)期、季節、促銷(xiāo)活動(dòng)、消費者類(lèi)型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進(jìn)入虛擬商店購物。虛擬櫥窗可24小時(shí)營(yíng)業(yè)，服務(wù)全球顧客，并可設虛擬售貨員或網(wǎng)上導購員回答專(zhuān)業(yè)性問(wèn)題，這一優(yōu)勢是一般商店所不能比擬的。
3．消費者在決定購買(mǎi)后，可直接利用電子郵件進(jìn)行線(xiàn)上購物，也可通過(guò)劃撥電匯付款，由企業(yè)通過(guò)郵局郵寄或送貨上門(mén)進(jìn)行貨物交割。在現在網(wǎng)絡(luò )并不十分發(fā)達，尤其是網(wǎng)上付款安全性問(wèn)題并沒(méi)有徹底解決，這種“網(wǎng)上交易，網(wǎng)下付款”將持續一段時(shí)間，但網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的日新月異，網(wǎng)上交易必將會(huì )愈來(lái)愈完善。
六、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的顧客服務(wù)
互聯(lián)網(wǎng)與其他媒體截然不同之處在于網(wǎng)絡(luò )的“互動(dòng)性”。*能發(fā)揮這種特性的是網(wǎng)上顧客服務(wù)。而通過(guò)實(shí)施交互式營(yíng)銷(xiāo)策略，提供滿(mǎn)意的顧客服務(wù)正是許多企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵所在。網(wǎng)上顧客服務(wù)的主要工具有電子郵件、電子論壇，常見(jiàn)問(wèn)題解答等。
電子郵件方便快捷、經(jīng)濟且無(wú)時(shí)空限制，企業(yè)可用它來(lái)加強與顧客之間的聯(lián)系，及時(shí)了解并滿(mǎn)足顧客需求，為此企業(yè)必須加強對電子郵件的管理。*先確保郵路暢通，使郵件能夠按照不同的類(lèi)別有專(zhuān)人受理，必須尊重顧客來(lái)信，并且快速回應。論壇是供網(wǎng)上顧客自由發(fā)表評論，是企業(yè)獲得顧客對本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等全方位真實(shí)評價(jià)材料的工具。企業(yè)的主管人員應經(jīng)常主動(dòng)參與討論，引導消費者對核心業(yè)務(wù)發(fā)表意見(jiàn)和建議。這對企業(yè)提高服務(wù)水平，獲取客戶(hù)信息和捕捉商機有很大好處。常見(jiàn)問(wèn)題解答是一舉兩得的服務(wù)方式。一方面顧客遇到這類(lèi)問(wèn)題無(wú)須費時(shí)費資地專(zhuān)門(mén)寫(xiě)信或發(fā)電子郵件咨詢(xún)，而可直接在網(wǎng)上得到解答；另一方面，企業(yè)能夠節省大量人力物力。FAQ頁(yè)面設計要選擇合理格式，既滿(mǎn)足顧客信息需求，又要控制信息暴露度。企業(yè)可以根據自己的情況，結合實(shí)際具體應用這幾種策略的組合。當然，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的策略遠不止這些。企業(yè)可以在實(shí)踐中發(fā)現和使用更好的、更有利于自己的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略，以使自己的營(yíng)銷(xiāo)工作做得更好，更有利于企業(yè)的發(fā)展。
從中小企業(yè)的資金、技術(shù)方面的實(shí)力和對電子商務(wù)的實(shí)際需求來(lái)看，如果有專(zhuān)業(yè)的平臺建設和資深的運營(yíng)輔導，那么可以節約大量投入，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)營(yíng)效率，不僅為中小企業(yè)提供了與大企業(yè)公平競爭的平臺，提供了大量的市場(chǎng)機會(huì )，也由此為中小企業(yè)帶來(lái)了直接的效益。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，近年來(lái)，電子商務(wù)的發(fā)展為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、推廣產(chǎn)品帶來(lái)了很大的提升，不少傳統中小型企業(yè)看到電子商務(wù)能節省庫存成本、降低采購成本、促進(jìn)產(chǎn)品推廣的諸多優(yōu)勢，紛紛發(fā)展電子商務(wù)，但是真正成功的不多。
當前我國有4300多萬(wàn)家中小企業(yè)，占企業(yè)總數的99%，產(chǎn)出的GDP超過(guò)50%，帶來(lái)的就業(yè)機會(huì )超過(guò)75%，中小企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展空間巨大。對于*次“觸電”的中小企業(yè)而言，模式的選擇顯得尤為重要，關(guān)系到企業(yè)電子商務(wù)基礎建設的推動(dòng)與應用的普及。與線(xiàn)下地面實(shí)體廠(chǎng)商不同，如何在互聯(lián)網(wǎng)上推廣自己、獲取商機是很多傳統中小企業(yè)的新問(wèn)題。比如，企業(yè)具有豐富的行業(yè)資源，但是在技術(shù)和平臺推廣運營(yíng)上的一知半解，對于企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)是非常大的硬傷。與際通寶等專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)企業(yè)相比，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭力十分薄弱，他們習慣了線(xiàn)下傳統市場(chǎng)的既有打法和規則，而在互聯(lián)網(wǎng)上卻需要重新學(xué)習新的游戲規則。
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